БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Информационные технологии > Управление отношениями с клиентами

Основные принципы работы CRM

Подойти к решению о внедрении CRM – значить открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. 

Внедряя CRM-системы в России мы иногда сталкиваемся с непониманием со стороны руководителей того, как работает CRM и каковы функциональные возможности подобного решения, что даст внедрение такой системы. В предлагаемой статье мы попытаемся наглядно показать, что такое CRM и каковы принципы работы клиентоориентированного подхода. 

Большинство предприятий в нашей стране давно и, как кажется, успешно пользуется автоматизированными системами учета продаж. Бум таких систем мы могли наблюдать в начале девяностых, когда всем казалось, что установка какой-нибудь бухгалтерской программы – настоящая панацея и огромный импульс для развития бизнеса. На самом деле такая программа учитывает не так много параметров. 

Основой подобных систем является учет продаж во времени, а главное, налогов, какие предприятие должно с этих продаж казне. Например, я знаю, что два дня назад, моя компания продала партию обуви компании «Х»: я знаю время продажи, сумму продажи, наценку, что конкретно я продал (вид обуви, производитель обуви и т.д.) и кому я продал (название компании «Х», ее реквизиты и т.д.) и сколько из заработанных мною денег я отдам государству. Много ли мне может дать такая информация? С одной стороны – много (бухгалтерская отчетность это не так уж мало), а с другой… 

Потребность в дополнительной информации и привела в свое время к появлению комплексных CRM-решений и переосмыслению механизма ведения продаж. Во-первых, необходимо было усовершенствовать отчетность (согласитесь, счетов, накладных и платежек для полного понимания того, как развивается компания, мало) и, соответственно, попытаться использовать собранные данные для разработки маркетинговой стратегии, т.е. научится грамотно управлять с помощью более полных отчетов. Во-вторых, планирование и контроль. На основании собранных данных можно более уверенно делать прогнозы, производить закупки, получать кредиты. 

Первым шагом к совершенству стало понимание того, что деятельность коммерческого отдела фирмы сводиться к взаимоотношениям с клиентам, при этом продажи не являются единственным видом взаимодействия с клиентом, более того, продажа – это подчас самый редкий вид взаимодействия, если речь идет о комплексных поставках, тендерах, проектах, а нередко и в случае единичных продаж физическим лицам (если товар недешев). Еще раз посмотрим на первый рисунок: здесь на оси отложены точки, указывающие на момент продажи. А что между ними? Работа компании не сводится к фактам продаж, а в промежутках между ними сотрудники тоже работают и получают зарплату. А еще нужно учесть постпродажное обслуживание, сервис, в общем все то, что делает клиента довольным клиентом, который вернется и приведет друзей. 

Итак, необходимо учесть все виды взаимодействия, т.е. заполнить пробелы между точками-продажами. Для этого нужно отслеживать все телефонные звонки, заявки, все встречи с потенциальным клиентом, все письма, отосланные ему, претензии и пожелания – т.е. весь комплекс действий, приводящий, в конце концов, и к продаже. Этот шаг приводит нас к тому, что у нашего графика должна появиться еще одна ось: 

Таким образом, нам приходится говорить уже не об отдельной оси, а о плоскости, образованной двумя осями. Эта плоскость репрезентирует взаимосвязь времени и типа контакта с клиентом. Набор видов взаимодействия может быть различным и зависит, по большому счету, от характера предлагаемого товара или услуги и фантазии менеджера. Заметим также, что продажа – всего лишь рядовой вид взаимодействия, занимающий на этой плоскости далеко не самое большое пространство. Именно эта картинка может помочь представить, какие огромные объемы работы сотрудников компании остаются неучтенными бухгалтерскими программами. 

Что дальше? Следующий шаг – это мысль о том, что клиент-то у компании не один, и что хорошо бы учесть всех клиентов в этой системе. 

Здесь необходимо сделать несколько оговорок. Первое: слово «клиент» не надо понимать в буквальном смысле. Это не обязательно человек, которому вы хотите что-то продать, это может быть и поставщик товара и любой партнер по бизнесу, отношения с которым вам бы хотелось учитывать в своей работе. Второе: у каждого клиента есть своя история взаимоотношений с вашей компанией (он уже что-то покупал у вас, перед каждой продажей менеджер проделал какую-то работу: звонил ему, связывался по e-mail и т.д.) – эту «хронику» отношений CRM также учитывает в виде своего рода досье на клиента – клиентской карточки, так что, если представить себе образно эту третью («клиентскую») ось, то она может выглядеть примерно так:

В клиентской карточке вся информация, которой вы владеете по клиенту, все известные вам контакты, вся история ваших отношений с ним. Клиентские карточки можно рассортировать по алфавиту, в группы по разным признакам и т.д. 

Ось клиентов делает наш график трехмерным, т.к. должна находиться перпендикулярно плоскости время-взаимодействие. Поэтому работу полноценной теперь уже CRM-системы можно представить себе в виде своеобразного куба данных:

Такой куб позволяет описать основные свойства CRM. Во-первых, оперативный CRM: система может работать как планировщик задач или органайзер для менеджера, учитывающий клиента, выбранный вид взаимодействия и время – некоторый момент в будущем. Так, клиент никогда не «потеряется» и не «пропадет». Во-вторых, аналитический CRM: для всего времени в прошлом можно получить статистику и отчеты по различным срезам: зависимость времени и частоты взаимодействия, вида взаимодействия и времени (можно учесть такой фактор как сезонность), зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента (к примеру, цветовая гамма обуви, которую чаще покупают мужчины старше 30 лет). Эта информация важна потому, что позволяет в дальнейшем корректировать предложение: вы уже не станете посылать сорокалетней женщине предложение приобрести пару дорогих розовых босоножек, если выясняется, что женщины ее возраста не соблазняются розовым цветом. Аналитика – это мо

щный инструмент в удержании клиента, увеличении числа повторных продаж, повышении эффективности работы клиент-менеджеров и грамотном продвижении товара/услуги на рынке. В третьих, так называемый коллаборационный CRM: предполагается, что с клиентами работает не один менеджер – куб данных един и доступен для всех сотрудников, работающих с клиентской информацией, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации. 

Свойство коллаборационного CRM заставляет нас сделать еще одну немаловажную оговорку. Работа менеджера и тот факт, что с одной клиентской базой работает сразу несколько менеджеров, использующих, в основном, тот же набор видов взаимодействий, подталкивает нас к тому, чтобы ввести еще одну ось – Менеджеры. В этом случае наш куб станет четырехмерным. Адекватно изобразить четырехмерный куб – задача довольно сложная (можно попытаться изобразить разве что его проекцию на плоскость, но так мы рискуем еще больше запутаться), но иметь в виду саму эту возможность необходимо. Руководитель может оценивать работу того или иного менеджера, сравнивать работу своих сотрудников, вводить различные системы рейтингов и поощрений для них, так что четвертая ось может стать заметным рычагом управления. Но изюминка еще и в другом: при необходимости количество осей может расти, и куб из четырехмерного может превратиться в пяти- и шестимерный. Эта возможность наращивать функционал, оставаясь в рамках одной системы, весьма существенна и очень часто именно она становится решающей при выборе CRM-системы, т.к. дает дополнительные аналитические и управленческие возможности. 

Итак, кому же нужен CRM?

Тому, кто способен видеть дальше бухгалтерского учета. Тому, кто в состоянии планировать деятельность коммерческого отдела не только на уровне плановых показателей продаж. Тому, кто заинтересован в профессиональном «ведении» клиента. 
Всем тем, кто умеет считать деньги и видеть перспективу возврата инвестиций в высокие технологии.

Предложение авторам статей и книг