БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Информационные технологии > Управление отношениями с клиентами

Успех CRM-проекта

Каждый покупатель безошибочно выделит клиенто-ориентированную компанию среди конкурентов. Если попросить покупателя аргументировать свой выбор, мы скорее всего получим один из следующих ответов:
- Менеджеры этой компании заботятся о своих клиентах;
- Здесь мне уделили больше внимания;
- В этой компании более качественное сервисное обслуживание. 

Действительно, на сегодняшний день, когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Ведь именно лояльные клиенты – основная ценность фирмы. Лояльные покупатели делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.

Давайте попробуем формализовать такое понятие, как «забота о клиенте», и таким образом определить, как заслужить лояльность клиента. 

Практика показывает, что эмоцианальную привязанность покупателя можно достичь засчет внедрения определенных регламентов и процедур взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации. 
Рассмотрим пример взаимодействия с клиентами в аудиторской компании, работающей на рынке Украины. По ряду критериев компания выделяет категорию особо важных (V.I.P.) клиентов. Потеря лояльности таких клиентов может представлять угрозу всему бизнесу. При работе с V.I.P. клиентами применяется особый регламент взаимодействия: менеджер должен встречаться либо общаться по телефону с представителем V.I.P. клиента не реже, чем раз в две неделе. Даже, если нет делового повода для звонка, менеджер обязан сделать классический звонок вежливости. Кроме того, менеджер должен лично поздравлять клиента со всеми праздниками и лично контролировать выполнение запросов, поступающих от представителей клиента в компанию. 

Частота контактов менеджера с V.I.P. клиентами или скорость реакции сервисной службы на запросы клиента – это элементы регламента работы с заказчиками. Такой регламент является основой для управления отношениями с клиентами (CRM).

Если Вы задумываетесь о реализации CRM-проекта, то, наверняка, перед Вами стоит хотя бы одна из следующих целей:
- Увеличение продуктивности продаж (сделки должны завершаться быстрее, должен быть увеличен процент успешных сделок).
- Повышение прибыльности клиентов (один клиент должен пользоваться несколькими услугами компании продолжительный период времени).
- Расширение доли рынка (должна повыситься эффективность маркетинговых кампаний, положительные отзывы о компании должны передаваться из уст в уста).

Важно понимать, что, к примеру, повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров – это не цели проекта, это способы достижения перечисленных выше целей.

Любой проект должен иметь четкий план с описанием каждой стадии, определением ответственных и сроков выполенения. Обязательным условием успешного CRM-проекта является формирование четких целей на первом этапе проекта. С самого начала определяется ожидаемый результат, который рассчитывается в денежных единицах или тех показателях эффективности, которые приняты в компании. Например, цель CRM-проекта в представительстве компании “TNT Express International” в Украине – увеличить долю рынка в 2004 году на 25%. 

Очень важно, чтобы проект инициировал топ-менеджмент компании и лично контролировал ход выполнения проекта. Все сотрудники должны понимать важность проекта и не быть сторонними наблюдателями. Успех любого проекта зависит от квалификации и опыта определенной команды людей, а также от степени их концентрации на задачах проекта. Все участники команды должны быть заинтересованы в успехе проекта. 

Реализацию СRM-проектов по схеме: постановка целей CRM-проекта, определение способов достижения поставленных целей и анализ результатов, рассмотрим на примерах компаний, представляющих различные сферы деятельности:
- TNT Express International (представительство в Украине);
- Watson Telecom;
- Два Гуся;
- Balkanpharma (представительство в Украине);

«TNT Express International» – мировой лидер на рынке услуг экспресс-доставки. Компания имеет собственную систему регулярных автомобильных и авиационных рейсов. В Украине «TNT Express International» сформировала сеть представительств и представителей в каждом областном центре страны. В компании работает более 220 сотрудников.
Увеличение доли на рынке услуг экспресс-доставки в Украине на 25% в 2004 году – это основная цель CRM-проекта «TNT». Причем, управление отношениями с клиентами – это единственный инструментарий, который компания будет использовать при достижении поставленной цели. Таким образом, ключевой задачей отдела маркетинга при планировании и реализации CRM-проекта стало формирование уникальных взаимоотношений с клиентами. Разработан цикл взаимодействия с клиентами (6-week call cycle), по которому работают пары продавцов. Один из продавцов специализируется на телемаркетинге - созванивается с клиентами и обеспечивает загрузку для графика встреч второго продавца. 
Важно отметить, что в компании не существует понятия «клиент не заинтересован в наших услугах». «TNT» строит долгосрочные взаимоотношения со своими клиентами, поэтому не заинтересованный заказчик сегодня может воспользоваться услугами компании завтра. Таким образом, в соответствии с регламентом компании такой клиент остается в категории потенциальных заказчиков.
Среди задач, которые решаются в ходе CRM-проекта «TNT», можно выделить:
- Объединение информации о всех клиентах компании по Украине в единую информационную базу;
- Сегментация клиентов;
- Планирование маркетинговых коммуникаций в зависимости от сегмента; 
- Персональная работа с каждым клиентом для удовлетворения его специфических потребностей, а также проведение исследований для создания новых продуктов и услуг компании; 
- Автоматизация работы представителей в регионах и регулярный контроль их работы.
Плнируемый результат CRM-проекта на 2004 год - это расширение доли рынка услуг экспресс-доставки на 25% и расширение доли рынка «Special Services» до 35%. 

Компания «Watson Telecom» была создана в 2001 г. и в кратчайший срок зарекомендовала себя как профессиональный интегратор в сфере телекоммуникационных проектов на украинском рынке. В основе деятельности компании лежит клиенто-ориентированый подход, предполагающий постоянное взаимодействие с клиентом и развитие бизнеса на основе потребностей клиента.
Основной целью CRM-проекта было повышение продуктивности продаж, засчет введения регламентов зваимодействия с клиентами, а также благодаря автоматизации рутинной работы менеджеров. Компания провела серию мозговых штурмов, где руководители организации вместе с менеджерами сформировали и прописали регламенты взаимодействия с различными сегментами клиентов. В качестве инструментария для автоматизации созданных бизнес-процессов был использован программный продукт Terrasoft CRM. Внедрение проекта в отделе продаж (20 сотрудников) длилось около 6 недель.
Результат - повышение продуктивности работы менеджеров на 30% (состоянием на начало июня 2003 года). 

Сеть ресторанов быстрого обслуживания «Два Гуся», является лидером в сегменте «деловая еда города». 
Маркетинговые исследования, которые были проведены в конце 2002 года, подтвердили, что 70% клиентов ресторанов являются постоянными посетителями, а значит, относятся к категории прибыльных клиентов. Для удержания клиентов этой группы и расширения самой группы было принято решение о реализации «Программы Лояльности». Основная идея «Программы Лояльности» в ресторане «Два Гуся» - это поощрение постоянных посетителей путём предоставление скидки при покупке. 
В ходе реализации пилотного проекта сформировалась база данных лояльных клиентов ресторана. В рамках CRM-проекта были автоматизированы основные процессы «Программы Лояльности»: заполнение карточки участника, учет истории покупок и коммуникаций. После сегментации клиентов проведен ряд целевых маркетинговых кампаний. 
Участниками «Программы Лояльности» стали около 800 человек, прибыльность каждого возросла в 2-2,5 раза. Отдел маркетинга достиг поставленной цели: знание лояльных клиентов «в лицо». Благодаря системе регулярной коммуникации с клиентами (поздравление с Днём Рождения, приглашение на открытие новых ресторанов, сообщения о проведении новых маркетинговых акций) повышается лояльность к бренду «Два Гуся».

Представительство болгарской фармацевтической компании «Balkanpharma» активно работает на украинском рынке, поставляя 50 наименований медицинских препаратов в аптеки страны. В компании работает 20 медицинских представителей, в задачи которых входит взаимодействие с врачами и сотрудниками аптек в различных городах Украины.
Основная цель CRM-проекта для компании – это повышение продуктивности работы медицинских представителей засчет более качественного планирования и контроля выполнения планов, а также благодаря автоматизации рутинной работы сотрудников компании.
В ходе проекта была создана единая база врачей и аптек Украины, автоматизирован процесс планирования и контроля работы медицинских представителей. Теперь «полевые сотрудники» работают с использованием карманных компьютеров, в которых фиксируются результат встречи сразу же при выходе из аптеки либо больницы. Итоги работы 20-ти медицинских представителей в течение дня поступают в центральный офис для оперативного контроля.
Результатом CRM-проекта для комапнии стало повышение показателей выполнения планов медицинскими представителями, увеличение эффективности каждого посещения врача (аптеки) медицинским представителем, а также обеспечение дистрибуции препаратов компании в 60-70% аптек. 
 

Какие общие черты всех перечисленных проектов? 

В первую очередь, это активное участие персонала на каждом этапе реализации CRM-проекта. В CRM-проекте должны принимать активное участие не только руководители, но и сотрудники всех департаментов компании, которые взаимодействуют с клиентом хотя бы на одном из этапов цикла обслуживания заказчика. При этом, консультанты рекомендуют привлекать к проекту неформальных лидеров, которые смогут донести «CRM-культуру» до своих коллег. Иногда руководители рассматривают CRM-проект и как новую возможность для укрепления корпоративной культуры организации. 

CRM-проект требует сравнительно небольшой бюджет. Причем, требуется не столько финансовый ресурс предприятия, сколько время сотрудников, посвященное разработке и внедрению проекта.

И, наконец, практически невозможно реализовать CRM-проект без использования информационных технологий. Для управления всей историей взаимоотношений с клиентами необходим мощный программный инструментарий.


Как выбрать CRM-систему?

Принципы выбора CRM-системы практически не отличаются от критериев выбора любого другого бизнес-приложения.
У пользователей есть три варианта:
Первый - разработать самостоятельно, либо силами команды разработчика, но «с нуля».
Второй - купить готовый продукт.
Третий - купить комплексную систему, внедрение которой требует привлечения консультантов.

Последний вариант – наиболее правильный выбор для крупных организаций. Например, для национальных операторов мобильной связи, крупнейших банков (из первой десятки). Для полноценного CRM-проекта в компаниях такого масштаба рекомендуется привлекать отечественных консультантов, которые внедряют западные решения. Обычно после внедрения CRM-системы класса Siebel, Salesforce, PeopleSoft, SAP компания использует лишь 20% всех возможностей, заложенных в продукт, однако, система с легкостью сопровождает развитие организации. По мере роста потребностей компании пользователи открывают для себя те 80% возвожностей системы, которые по началу были не востребованы.
Стоимость таких проектов оценивается в сотнях тысяч долларов. Но и результат потрясающий. Чейзманхеттен банк внедрил CRM-систему за несколько десятков миллион долларов, и по собственным расчетам окупил завтраты за 5 месяцев. 

Перед компаниями среднего и малого бизнеса обычно стоит диллема: разрабатывать систему собственными силами или покупать готовый продукт, возможно, с небольшими доработками. К счастью, в последнее время значительно сократилось количество компаний, которые берутся за разработку программного продукта «с нуля». Это объясняется, в первую очередь, тем, что на рынке появилось достаточное количество предложений готовых программных продуктов. Кроме того, многие организации уже столкнулись с проблемами разработки программного продукта собственными силами.
Во-первых, первоначально невысокая стоимость проекта в результате вырастает минимум в 2-3 раза. Кроме того, практически никогда не выдерживаются сроки. Во-вторых, полученный результат очень часто разочаровывает заказчика. Это как пошив костюма в ателье – не всегда мастеру удается «почувствовать» клиента и создать именно то изделие, которое «видит» клиент. В-третьих, компания становится зависимой от разработчика (будь то наемный сотрудник, либо фирма-разработчик ПО). Разработан уникальный продукт, который требует поддержки и развития. Таким образом, компания попадает в зависимость от программиста.

Оптимальный вариант – это покупка готового продукта, который максимально отвечает требованиям организации. Украинская компания имеет на сегодняшний день достаточный выбор: это отечественная разработка Terrasoft CRM, российский продукт Sales Expert, западные продукты ACT!2000, GoldMine. Стоимость лицензии (одно рабочее место) на все перечисленные продукты приблизительно одинаковая – около 200 у.е. Внедрение перечисленных продуктов не трудоемко, может выполняться без участия консультантов. Покупая готовый продукт, отсутствует «эффект черного ящика». Клиент может загрузить демо-версии через интернет и вдоволь «поиграться» со всеми программами. 

В заключение важно отметить, что вложение средств в CRM-проект нельзя рассматривать как затраты. Это инвестиции, срок окупаемости которых исчисляется месяцами.

Предложение авторам статей и книг