Хотя место деятельности часто выбирается без учета требований маркетинга, оно играет важную роль для организации распределения продукции. Расположение предприятий обусловлено в первую очередь техническими требованиями и условиями, например наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и способности рабочей силы, и т.д.
При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы. Государственные органы пытаются таким путем повысить привлекательность отдельных территорий в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые предприятия, например по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты.
Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленных предприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположения предприятий торговли (определенные улицы, городские кварталы, известные как торговые центры). Так, часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели.
Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это в первую очередь розничная торговля, ремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т.д.), предприятия сферы услуг (гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Данные предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал.
Выбор месторасположения предприятия. Строительство торговых предприятий теперь требует гораздо больших затрат, чем ранее, так как земля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требует больших инвестиций. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность, проходит длительное время. Поэтому выбор месторасположения предприятия играет часто решающую роль.
Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательская способность района. Площадь этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большее расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходных зон позволило создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы, которые значительно повысили привлекательность городских центров как мест покупок и тем самым увеличили сферу притяжения.
На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения предприятия, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам.
Определение расположения товарных групп внутри предприятия.
Кроме перечисленных выше должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях и опасность краж.
Развитие самообслуживания повысило значение целесообразного расположения ассортимента, привлекательной презентации товаров и искусного использования торговых площадей.
В многоэтажных предприятиях розничной торговли малоценные и сезонные товары, а также продукты питания размещают обычно на первом или подземном этажах. Более ценные товары находят свое место над ними.
Подобные, проблемы оптимизации имеются также в оптовой торговле и в промышленности. Речь идет о том, как распределить товарные группы на складских полках, чтобы целевой критерий, например сумма необходимых перемещений при выполнении заказа, достиг минимума.
