Бизнес-образование
О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта  

 

БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Комплекс маркетинга > Товарная политика

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента

Елена Алпатова, компания ПИВКо, г. Иркутск
Дмитрий Кузин, Консалтинговая группа "Уникон" при ГУ ВШЭ, г. Нижний Новгород
Из материалов журнала "Продовольственный бизнес"


Определение наиболее эффективного товарного ассортимента чрезвычайно важно как для компании-производителя, так и для дистрибутора. Слишком широкий ряд выпускаемой продукции приводит к конкуренции между собственными марками, слишком узкий - к потере части рынка. Естественно, что для производителей, крупных дистрибуторов и розничной торговли решения этой проблемы будут разные. Мнения контраагентов могут быть диаметрально противоположны. Однако договариваться все равно придется, а значит, необходимо понимать точку зрения и интересы партнера. В этой статье мы рассмотрим критерии и последовательность выбора оптимального ассортимента с точки зрения находящейся в регионе (Иркутске) компании - крупного дистрибутора пива.

Пивной рынок характеризуется высокой насыщенностью как присутствующими на нем торговыми марками, так и участниками рынка. Как следствие этого - конкуренция на пивном рынке очень высока, что делает выбор товарного ассортимента главной заботой менеджеров и логистиков.

Основные показатели эффективной работы на пивном рынке - цена и дистрибуция торговой марки. Только качественный и регулярный сбор данных о рынке, мониторинг цен позволят грамотно и эффективно сформировать товарный ассортимент компании. Спрос на пиво эластичен по цене, однако среди многообразия пивных брэндов можно выделить несколько ценовых сегментов. Согласно проведенному нами анализу эластичность спроса на этих сегментах рынка различна (табл. 1).

Таблица 1.
Эластичность спроса на пиво различных ценовых сегментов

Ценовой сегмент Эластичность спроса по цене*
До 13 руб. за 0,5 л Абсолютная
13-16 руб. за 0,5 л Средняя
16-20 руб. за 0,5 л Низкая
Выше 20 руб. за 0,5 л** Отсутствует (зависит только от структуры доходов населения)

* эластичность спроса рассчитывалась исходя из динамики изменения цен на пиво и динамики объемов продаж в оптовых компаниях, службах доставки в розничную сеть, мелкооптовых рынках и рознице;

** ценовой сегмент включает в себя пиво элитных сортов, пиво местных мини-пивзаводов (цена традиционно выше, поскольку пиво позиционируется как живой продукт), а также лицензионнные сорта пива и сорта премиум.

Дистрибуция торговой марки - косвенный показатель успешности ее выхода на рынок, поскольку только представленность пива в розничной сети позволяет покупателю оставаться приверженцем любимого сорта пива и в то же время помогает судить о реальном спросе на продукт у владельцев розничных торговых точек.

Для анализа ассортимента применяется так называемая система разбивки на группы. В пивных компаниях целесообразно совместить два реальных показателя и сделать разбивку по двум категориям: цене и дистрибуции.

В соответствии с уровнем цен и уровнем дистрибуции (покрытие розницы) может быть составлена таблица (табл. 2). Желательно при этом учесть динамику этих показателей.

Таблица 2.
Подразделение ассортимента пива на группы

Цена/дистрибуция ГРУППА № 1: Торговые марки с высокой дистрибуцией (выше 50%) ГРУППА № 2: Торговые марки с низким уровнем дистрибуции (менее 50%)
> 20 руб./0,5 л Вена (Невское) []; Усть-Илимское пиво []; Миллер [] Балтика ПЭТ []; Очаково ПЭТ []; Эфес (без Ст. мельника) []; Хольстен []; Старопрамен []; Ловенбрау []
17-20 руб./0,5 л Доктор Дизель []; Ст. мельник [стаб., стаб.] Золотая бочка [стаб., стаб.] Балтика № 0 [, стаб.]; Клинское пиво []
13-17 руб./0,5 л Три медведя []; РОСАР []; Ярпиво [стаб., стаб.]; Бочкарев [стаб., стаб.] ПИТ [стаб., ]; Золотой бык []; Толстяк [, нестаб.]; АМСТАР [, нестаб.]; Тульское пиво [, нестаб.]; Тверь пиво [, нестаб.]; Очаково [, нестаб.]
< 13 руб. Балтика [стаб., стаб.]; ИПБК [] Балтика-Дон []; Пикра []

Каждую торговую марку, приведенную нами в таблице 2, сопровождает обозначение, соответствующее динамике цен (первый символ) и дистрибуции (второй символ). Знак ^ означает, что по данной торговой марке дистрибуция или цена с начала года постоянно возрастает. Надпись "стаб." означает, что соответствующий признак из месяца в месяц остается стабильным, то есть колебания его значения не превышает 5% для цены и 10% для дистрибуции (для дистрибуции этот показатель больше, поскольку объективная реальность такова, что возможны временные дефициты товара на рынке, и, следовательно, показатель дистрибуции снижается). Соответственно, обозначение "нестабилен" означает, что показатель выходит за установленные границы.

После составления указанной таблицы необходимо определиться со стратегическими планами компании.

Выбор марки - стратегическое решение

Концентрация компании на продвижение одной товарной группы, допустим, только "Золотая бочка", т.е. применение стратегии фокусирования, подразумевает определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся предварительное глубокое изучение потребителей торговой марки, углубленный анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком. Кроме того, следует обратить внимание, что выбранная (для примера, напомним!) "Золотая бочка" входит в группу так называемых лидеров продаж. Дистрибуция торговой марки превышает 80%, что говорит о маленьком потенциале роста по дистрибуции. Для роста объемов продаж данной торговой марки необходимо привлечение больших объемов средств на рекламные акции, промоушн-мероприятия и т.п. с целью отвлечения потенциальных потребителей от марок других компаний, находящихся в том же ценовом сегменте. Спрос на эту марку мало эластичен по цене, поэтому снижение или рост цен в пределах ценового сегмента не принесут существенного изменения объемов продаж.

Стратегия фокусирования, однако, имеет и отрицательные стороны - зависимость от одного производителя, небольшие объемы, сложности в получении и сохранении эксклюзивности контракта на территории и т.п. Поэтому все больше крупных компаний-дистрибуторов делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым пивом, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка (табл. 2) и соответствовать принятым стратегическим решениям. Однако процедура такого выбора является достаточно сложной. Рассмотрим ее подробнее.

Процедура выбора

В целом с целью поддержания оптимального соотношения структуры ассортимента и эффективности работы компании целесообразно выполнять следующее правило: пропорции ассортиментных групп должны находиться в соответствии с пропорциями продаж каждой товарной группы на рынке.

Таким образом, если продажи 1-й группы торговых марок, находящихся в ценовых сегментах < 13 руб./0,5 л и 13-17 руб./0,5 л составляют около 55% продаж компании, то доля выбранных из этой группы торговых марок в общей структуре ассортимента должна составлять не менее 55%.

Доля 1-й группы торговых марок в ценовых сегментах 17-20 и более 20 руб./0,5 л, как правило, не превышает 30%, следовательно, доля этих марок в составе ассортимента должна находиться в границах 30%.

10% продаж приходится на торговые марки с низким уровнем дистрибуции, но высоким уровнем цен (выше 17 руб./0,5 л). Повышение дистрибуции данных марок маловероятно ввиду их специфики - как правило, это дорогие сорта премиум и лицензионные торговые марки, потребляемые, как правило, в небольших количествах и в строго определенных типах торговых точек. Такие сорта ввиду малой эластичности по цене дают возможность торговым компаниям заработать в момент повышения спроса на пиво - праздничные дня, сезонный рост спроса и т.п.

Остальные 5% продаж приходится на малораскрученное пиво, пиво с нестабильной дистрибуцией - то есть то, которое появляется на рынке нерегулярно и, значит, имеет сложности с приверженностью конечного потребителя. Такие сорта пива находятся в сегменте эластичных и сильно эластичных сортов, поэтому возможности зарабатывать на этом пиве минимальны. Такие торговые марки включаются в ассортимент фактически для хеджирования рисков, связанных с возможными ошибками в выборе ассортимента, а также с рекламной целью - для подтверждения факта присутствия компании на рынке.

Ввод новой продукции в ассортимент компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор проводится с использованием экспертных оценок. В состав экспертной комиссии целесообразно ввести следующий персонал компании:

  1. руководитель организации;
  2. менеджер по маркетингу и продажам;
  3. логистик или менеджер отдела снабжения;
  4. бухгалтер или финансовый менеджер.

Экспертная комиссия должна оценить ситуацию по следующим параметрам, оцениваемых в баллах:

  1. Оценка спроса на продукцию (маркетолог):
    • продукция заводов с высоким уровнем дистрибуции в розничной сети и высокой ценой, позволяющей больше манипулировать ценой в моменты дефицита товара на рынке (согласно таблице дистрибуции и цен) - 4 балла;
    • продукция с высокой дистрибуцией, находящаяся в ценовом сегменте до 17 руб./0,5 л - 3 балла;
    • продукция с ценой более 17 руб./0,5 л и низкой дистрибуцией - 2 балла;
    • торговые марки с низкой ценой и низким уровнем дистрибуции в розничной сети - 1 балл.
  2. Анализ обеспечения (логистик или снабженец):
    • торговые марки и производители, с которыми имеются налаженные контакты, транспортные договоренности и официальные контракты с указанием объемов поставок, а также в случае получения эксклюзивного контракта на представление интересов производителя на определенной территории - 4 балла;
    • торговые марки, по которым нет официальных контрактов, но имеются договоренности с крупными поставщиками в центральных городах, а также наличие транспортных возможностей - 3 балла;
    • на рынке имеется много дистрибуторов, при этом поставки с завода-производителя надежны и регулярны - 2 балла;
    • нет официальных контрактов и надежных поставщиков, много конкурентов по данным торговым маркам - 1 балл.
  3. Прибыльность (рентабельность) продаж (бухгалтер):
    • высокая рентабельность продаж (определяется по сравнению с рентабельностью торговых марок, уже имеющихся в ассортименте) - 4 балла;
    • рентабельность продаж находится на среднем уровне - 3 балла;
    • рентабельность продаж ниже, чем в среднем по ассортименту, - 2 балла;
    • рентабельность продаж нестабильна и малопредсказуема - 1 балл.
  4. Рекламная поддержка торговой марки (маркетолог):
    • стабильная регулярная рекламная поддержка торговой марки на центральном и местном телевидении, наличие рекламных плакатов, постеров, стикеров, холодильников и охладителей для разливных сортов пива и т.п. - 4 балла;
    • периодическая реклама на центральном и местном телевидении, печатных СМИ, периодическое наличие полиграфической продукции - 3 балла;
    • отсутствие рекламной кампании на центральных и местных телеканалах, наличие печатной рекламы и полиграфии - 2 балла;
    • полное отсутствие рекламной поддержки или ее нерегулярность - 1 балл.

По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании выделенных критериев (список критериев может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент по каждой торговой марке (см. табл. 3).

Таблица 3.
Вывод коэффициентов по отдельным маркам

Торговая марка ОбеспечениеРеализация и спросПрибыльность Рекламная поддержка ИТОГ
Ярпиво 2 3 3 1 9
Балтика-Дон 2 2 2 1 7
АМСТАР 3 1 3 1 8

Таким образом, при выборе из трех представленных вариантов целесообразно введение в ассортимент в первую очередь "Ярпива", продажа которого будет наиболее эффективна для компании.

В целом можно сказать, что чем больше информации о рынке имеет компания, тем успешнее она выбирает ассортимент.

 

 

   

 

 

О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта          
 
    Реклама на BizEducation   Rambler's Top100