Бизнес-образование
О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта  

 

БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Комплекс маркетинга > Товарная политика

Основы товарной политики строительного предприятия

Роботов А.С.

По материалам сайта http://marketing.spb.ru


Маркетинг объектов стройиндустрии (ОС) - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг. Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОС - это сбыт, как правило, комплексного товара, жилого дома или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции, определения размеров объекта и т.д. При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного сегмента для сбыта этой продукции. Обязательным элементом маркетинга ОС выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства. Содержание понятия спроса на ОС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Анализ спроса на объекты стройиндустрии в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОС.

Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта. Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в том или ином регионе. Необходимость комплексного анализа взаимодействия предприятия с внешней средой и быстрой его ориентации и переориентации в темпе развития рынка в стране выдвигает принципиально новые взаимосвязанные социально-экономические вопросы: конъюнктуры рынка, ее изучения, исследования, анализа и прогнозирования развития, с одной стороны, и техникоэкономические возможности самих производителей и их развитие, с другой. Основой эффективного функционирования современных предприятий является постоянное изучение рынков сбыта своей продукции и рынков сырьевых и материальных ресурсов для обеспечения своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом. Принципиальное различие между покупателем и продавцом определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия с соответствующими рынками. Оптимизируя свои связи с рынками первой группы, предприятие стремится свести к минимуму затраты на приобретение их продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы - к получению максимальной прибыли от работы с ними, т.е. в первом случае предприятие ориентируется на минимальные из возможных цен на товары и сырье, а во втором - на максимальные. В структуре рассматриваемых взаимосвязей особое место занимает рынок финансовых ресурсов, ибо предприятие, особенно в условиях акционирования, не только пользуется акционерным капиталом, кредитами, инвестициями извне, но может само выступать инвестором любых производственно-коммерческих структур и проектов. Деление рынков на рассматриваемые группы является в известной степени условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Например, от товарного ассортимента предприятия напрямую зависит номенклатура сырьевой базы производства и состав его оборудования, изменение стоимости которых, в свою очередь, может влиять на выбор производимых предприятием изделий и уровень их рентабельности. Но основным для предприятия является рынок товорного ассортимента, который выбирается, исследуется и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства. Комплексное исследование рынка товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой стратегии самого предприятия. Например таких, как расширение рынка сбыта товара, максимальная концентрация предприятия на более выгодных и перспективных рынках сбыта в текущем периоде, высокий процент экспорта товара и др. Отличительной особенностью современных крупных отечественных строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически сложно осуществима в условиях хаоса складывающегося рынка. Сложившиеся ранее хозяйственные связи по поставкам сырьевых и материальных ресурсов сегодня также почти не поддаются управлению. Быстрая перестройка технологических процессов и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка средств производства и ограничения финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке. Осложнение этих процессов для предприятия усугубляется отсутствием эффективных методов и способов оценки и анализа развития товарных рынков в оперативном режиме. Современные гиганты с определенными способами функционирования оказались неприспособленными к гибкой работе с внешней средой ни информационно, ни методически. В связи со сложностью многофакторного анализа развития рассматриваемых рынков и необходимостью анализа их по широкому перечню товаров предприятия необходима большая и систематическая работа по сбору, упорядочению и обработке исходной информации. Для этого в первую очередь рынок конкретного товара должен быть четко разделен на внешний и внутренний. Каждый из них имеет свои особеннности и требования к товару, его конкурентоспособности, уровню цен, сервисному обслуживанию, рекламе и т.д. Принципиальные различия существуют также между рынками товаров народного потребления (ТНП) и рынками товаров производственного назначения (ТПН), которые необходимо учитывать при обработке методик и анализа. Каждый из рассматриваемых рынков может быть также текущим, на котором предприятие работало или работает, и перспективным, на котором планирует работать. Чтобы определить свои позиции на рассматриваемом рынке или его сегменте, предприятие должно знать долю своего участия в нем и динамику ее изменения за последние несколько лет. Если эта доля постоянно увеличивается на протяжении длительного периода времени, для предприятия важно проанализировать соответствующую стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рассматриваемом рынке и, не дожидаясь резкого спада, вовремя вести параллельную его переориентацию либо на другие рынки сбыта, либо приложить дополнительные усилия для сохранения своих позиций для дальнейшего роста своей доли на данном рынке, либо выбрать иную стратегию. При анализе рынка важно также соизмерить реальную емкость рассматриваемого рынка (реальное потребление) с его потенциальной емкостью (потенциальным потреблением) по товарам данного назначения, а, следовательно, определить уровень удовлетворения спроса на товары данного назначения на данном рынке. Именно по этому показателю предприятию удобнее всего ориентироваться при выработке стратегии своей товарной политики и перспективы работы на данном рынке. В реальной жизни практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией. В зависимости от конкретных целей анализа укрупненно можно произвести, например, сегментацию рынка по делению на покупателей ТПН и покупателей товаров индивидуального назначения или ТНП. Последний значительно более сложный объект сегментации, учитывающий множество факторов: демографическую ситуацию (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию, образование, материальное положение и т.д. Сегментацию можно проводить и по территориальному признаку: страна, область, район, город, регион города и т.д., а также изучать по нему динамику потребления любого товара. Точных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств должно вырабатывать собственную стратегию. Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на более перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% предлагаемого предприятием товара. Найти хорошую сегментацию, как считают современные маркетологи, значит обеспечить рыночный успех предприятию. После проведения предприятием сегментации определяются альтернативные потенциальные рынки, на которых оно работало или могло бы работать. Например, если рассматривать товары производственного назначения (ТПН), то в качестве рынков имеются в виду конкретные потребители товара, которые делятся на текущие и перспективные. Необходимо отметить, что в процессе становления отечественного рынка сложившаяся структура потребителей ТПН для предприятий-производителей будет постоянно меняться. Те предприятия, которые раньше считались постоянным потребителем товара, могут перейти в разряд разовых или вообще постепенно выбывать из этого общего списка. Но поиск перспективных потребителей и рынка, оценка из перспективности должны стать неотъемлемой и постоянной составляющей маркетинговой деятельности предприятия.

В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

I этап. Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют: - анализ политической и экономической ситуации в стране; - определение перечня рынков сбыта товара; - классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т.д.

II этап. Общий качественный анализ рынков. Этот этап включает в себя: - определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам; - определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе "+" или "-" , или в балльной оценке; - определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп); - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

III этап. Количественный анализ рынков по абсолютным показателям. Здесь предполагается: - определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя; - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

IY этап. Количественный анализ рынков по относительным показателям. Он включает: - определение набора относительных показателей, используемых для количественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя); - ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

Y этап. Комплексный анализ рынков сбыта товара. Этот этап состоит из: - сопоставления результатов, полученных на II, III, IY этапах анализа; - разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах; - ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с результатами, полученными от сопоставления результатов II, III и IY этапов анализа; - отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

YI этап. Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. На этот этапе: - сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия; - отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу; - принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия.

Качественный анализ рынков предприятия должен содержат перечень основных преимуществ и трудностей работы на них. Он проводится для того, чтобы сразу можно было ограничить круг наиболее важных для предприятия рынков с целью сосредоточить усилия на детальном исследовании последних. Если предприятие в качестве маркетинговой стратегии выбирает максимальное расширение рынков сбыта, то в этом случае особенно важно соизмерить его реальные и перспективные производственные возможности с осуществлением этой политики. Альтернативными рынками для товара являются те, у которых прогнозируется общая перспективная тенденция повышения спроса на него. Если такой тенденции нет, то рынки в группу перспективных для дальнейшего анализа не включаются. Эффективность рынков в текущем периоде совсем не означает дальнейшую их перспективность, поэтому условия эффективности рынков рассматриваются самостоятельно, а потом учитываются при решении вопроса о их перспективности. Система показателей и приоритетов выбора различных рынков не может быть отработана для всех предприятий и на все случаи.

 

   

 

 

О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта          
 
    Реклама на BizEducation   Rambler's Top100