Интернет для многих людей давно уже стал не просто источником информации, но и средой обитания в чистом виде. Появление новых интернет-технологий позволило людям рассматривать Сеть не только как огромную библиотеку, но и как одну из площадок общения, а иногда даже основную. Технологии, получившие название Web 2.0, давшие толчок развитию социальных сетей с одной стороны, а также разобщение людей в реальной жизни — с другой, заставляют их все больше времени проводить в виртуальном пространстве. Количество пользователей Интернета постоянно растет, также увеличивается и число блоггеров. В этой среде есть свои звезды: блоггеры², обладающие аудиторией в несколько тысяч читателей, а также весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные постинги³ выходят из формата блога¹ и начинают гулять по всемирной сети, наделяя авторов серьезным уровнем известности. Разумеется, виртуальная среда сетевых блогов-дневников начинает восприниматься как очень интересная площадка для размещения рекламы. Ведь воздействуя всего лишь на небольшое количество лидеров мнений — «тысячников»⁴, — можно получить доступ к десяткам, а быть может и сотням тысяч потенциальных потребителей. Однако это просто лишь на бумаге. В реальности все гораздо сложнее.

Более года назад в пространстве портала «Живой журнал»⁵, объединяющего свыше 300 тысяч только русскоязычных пользователей, было создано специализированное сообщество⁶, учрежденное водочной маркой «Пшеничная слеза» (производитель: компания «Линия 40», завод «ФАЮР-Союз»). Для членов сообщества устраивались масштабные вечеринки с обилием выпивки и закуски — в надежде на внушительный резонанс. Это называли знаковым проектом, а в качестве основного достижения приводили шестое место в результатах поиска по ключевому слову «водка» в системе Яндекс. Прошел год. Число участников сообщества ненамного превысило 300 человек (и это — количество пользователей из нескольких крупных городов России). Число упоминаний марки в блогах составило всего лишь около 200 (для сравнения: в блогах марки «Nemiroff», не проводившей никаких акций в сети, оно превышает 2000). В Яндексе по запросу «водка» «Пшеничная слеза» не находится ни в первой, ни даже во второй сотне результатов поиска (данные на ноябрь 2006 года). Напрашивается вывод о неэффективном расходовании бюджета. Год усилий целой команды и немалое количество денег потрачено впустую. Иными словами, «гора родила мышь...»

Торговля доверием

У социальной среды под названием Сеть есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламоносители. Здесь все строится на доверии. На доверии людей друг другу, которое распространяется и на информацию, транслируемую этими людьми. В этом есть большая сила, но и большая угроза. С одной стороны, вброшенный через источник, пользующийся доверием, пакет информации будет, в обязательном порядке, положительно воспринят и растиражирован читателями. Ведь информацию подал не кто-то, а тот, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блоггеров друг к другу подчас очень высока, ведь это не газеты и журналы, это не просто некие персоны, это близкие люди, почти друзья, а для многих — и самые настоящие друзья. А друзьям принято верить. Кажется, что отсюда недалеко и до волны слухов, выгодных рекламодателям, которая повлечет и рост лояльности, и увеличение объемов продаж. Похоже, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Но у доверия есть и оборотная сторона.

Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блоггера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блоггера в ангажированности, неискренности или меркантильности, то доверие будет безвозвратно утрачено. Волну слухов породит как раз «продажность» сетевого персонажа, а в этом негативном контексте — и объект рекламы. Если компания считает, что любое упоминание уже хорошо само по себе, то это, отчасти, вариант. Правда, одноразовый и неэффективный… Среда сетевых интеллектуалов отличается повышенной критичностью, и «вычислят» такого рекламного «деятеля» очень быстро. Люди очень не любят, когда их пытаются использовать «в темную» и не прощают этого ни блоггеру, ни рекламируемой марке. А полностью открытая реклама, не опирающаяся на аспект доверия, на примере упомянутой «Пшеничной слезы», уже доказала свою неэффективность.

Доверие, которое имеют блоггеры друг к другу, делает практически невозможным и создание группы влияния под каждый из проектов: доверие является результатом долгого процесса общения, и какой-либо новый автор заведомо не может обладать ни серьезным кругом читателей, ни признанием в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния способны создать или погасить негативный всплеск по отношению к продукту, но для рекламы они абсолютно бесполезны. Так как среди пользователей Сети четко прослеживается тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к «агентам влияния» будет падать, как будет сужаться и круг их читателей: в Livejournal.com анонимным пользователям⁷ не верят.

Но, тем не менее, давайте предположим, что нам удалось найти достаточное количество блоггеров, которые готовы поставить на карту свою репутацию у виртуальных друзей ради некоторой, видимо, не очень большой суммы за скрытую рекламу. С чем мы столкнемся?

Тонкие места скрытой рекламы в блогах

Мы не будем утверждать, что реклама, использующая особенности блогов, не может быть эффективной, как не будем утверждать и обратного. Мы лишь обозначим ряд самых важных вопросов, на которые каждый желающий эффективно продвигаться в блогах должен найти ответ. Причем, мы говорим о таком использовании блогов и блоггеров в продвижении, которое будет осуществляться не в целях повышения роста узнаваемости марки, что лишено смысла, а в целях повышения лояльности к объекту рекламы, которая должна выразиться в конкретных цифрах продаж. Мы говорим об использовании всего потенциала, дающего возможность повысить уровень доверия участников блогов друг к другу, и при этом избежать ошибок, которые может повлечь за собой неграмотный подход. Мы попробуем обозначить подводные камни, а читатель уже сам решит, сможет ли он их обойти, и понять, насколько целесообразно использовать блоги в продвижении.

Кто агенты влияния?

Традиционный подход заставляет выбрать наиболее читаемого блоггера — того, у которого наибольшее число посещений и подписчиков. Самый читаемый ресурс, на первый взгляд, кажется наиболее вызывающим доверие. Но самые читаемые блоггеры не обязательно являются самыми авторитетными. В топе, зачастую, либо маргиналы, либо те, кто размещает исключительно всевозможные иллюстрации, либо трансляторы новостей, возможно даже местные клоуны, публикующие «креативы»⁹ и в другом качестве не воспринимаемые. Те, кто по-хитрее, уже предусмотрели на страницах своих дневников счетчики с сотнями тысяч посещений и начали намекать на то, что у них уже есть обращения от рекламодателей, приманивая клиентов. Но количество далеко не всегда переходит в качество. Степень авторитетности пользователей можно определить, только погрузившись в среду, познакомившись с мнениями, высказываемыми другими участниками. Каждого претендента на «лидера мнений» нужно изучать очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он и в самом деле является таковым как вообще, так и в конкретной сфере. Повторимся: сетевая среда отличается повышенной критичностью, и авторитет известных персон не безграничен: публицист не является знатоком электроники, а юморист — экспертом в области автомобилей. В итоге при кажущемся большим охвате отклик может быть мизерным.

К тому же блоги — не рейтинговая система, где искусственные способы повышения популярности под запретом и строго отслеживаются. Блог в этом отношении куда менее предназначен для традиционных схем медиапланирования: рейтинг «накручивается» достаточно просто, это касается как количества подписчиков (friends¹⁰), так и количества посещений дневника. С приходом рекламодателей в блоги искусство накрутки счетчиков будет совершенствоваться дополнительно. Поэтому, чтобы выбрать действительно авторитетных интернет-деятелей, избежать ботов¹¹ и виртуалов¹² , каждый рекламоноситель и агента влияния нужно выбирать «вручную», что весьма затратно. И неизвестно, кто вообще пойдет на это. Но в противном случае реклама будет размещена в дневниках, которым нет доверия, ориентированных не на те целевые группы. Есть вероятность, что «посетители» этих блогов, как, впрочем, и их «владельцы», просто не существуют в природе…

Контакты

Да, удачное сообщение может посмотреть огромное количество людей. Но горячие новости, как и гениальные постинги, товар тоже штучный, и они ничего не скажут о реальном числе читателей среднего сообщения дневника. Если у блоггера пара тысяч подписчиков, это не означает, что каждое его сообщение просмотрели все пользователи. Некоторых в самом деле регулярно читают все подписчики, их творений ждут, они часто републикуются на других ресурсах, но это скорее исключения из правил. Разумеется, зависимость между общим числом подписчиков блоггера и количеством прочитавших конкретный постинг имеется. Но прочитавших конкретный постинг на порядок меньше. Если учесть, что блоггеры далеко не всегда имеют достаточно времени на написание даже одного сообщения в день, а реклама, чтобы быть эффективной, не должна быть явной, навязчивой, то получается, что процесс донесения месседжа до всей аудитории конкретного дневника может быть сильно растянут во времени. Это опять же оказывается не таким уж дешевым и быстрым мероприятием. А если перестараться с частотой упоминаний, в целях быстрого охвата всей аудитории конкретного блога, то это скажется на доверии к информации и реклама не сработает вообще.

Как рекламировать?

Скрытая реклама в блогах, по своей сути, классический Product Placement, ведь мы говорим не о прямой рекламе, но об упоминании марки в теле сообщения, которое можно приравнять к художественному произведению. В настоящее время возможности, которые дает Product Placement, используются не часто, мало кто задумывается о контексте показа. Если мы говорим о блокбастере с миллионной аудиторией, то шанс, что скрытая реклама в этом кинофильме хоть как-то сработает, все же имеется. Но в случае с рекламой в блогах, где воздействие должно быть отточенным и четко просчитанным, такой подход просто не даст результатов. Мы уже рассматривали этот вопрос в статье о Product Placement. Нами была предложена концепция разработки двух эффективных моделей размещения рекламы продукта в художественных произведениях: ситуативной или ролевой (http://www.newbranding.ru/article28.html). Но у нас есть обоснованные подозрения, что эта идея еще не скоро утвердится в сознании как руководителей, так и специалистов по рекламе, которые привыкли творить, но не думать. А без учета контекста упоминания такая реклама будет проигрывать по силе воздействия даже одноразовому показу ролика на заштатном ТВ-канале в неудачное время. Впрочем, этот вариант также не отрицает удачных совпадений, но все же мы предпочитаем говорить о спланированном воздействии, а не о случайном попадании в цель.

Кто целевая аудитория?

Блоги не являются универсальным рекламоносителем. Сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это потому, что блог не позволяет применять самые верные, безусловно работающие критерии сегментирования: географию и уровень доходов. Иными словами, размещая скрытую рекламу в блогах, мы отказываемся от решения очевидной задачи: максимально донести месседж выбранной ЦА. Читатели блога не могут быть сгруппированы ни по географии, ни по доходу. Получается, реклама будет адресована не конкретно тем, чье местожительство территориально приближено к точкам продаж продукта и чей уровень дохода позволяет его приобрести, а вообще всем, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным в юзеринфо⁸ интересам).

Предположим, вопрос географии может быть не так важен — продвигается или международный бренд или интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на нет эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману подобная покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес чаще выражается лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки дело, быть может, дойдет лишь через несколько лет. Впрочем, если кто-то считает тезис о «воспитании потребителей с детства» перспективным и достойным инвестиций, то он может вложить деньги в такую рекламу. Но мы стараемся избегать бесплодных мечтаний.

Такую область как виртуальная среда общения не взять нахрапом, с этим уже сталкивались некоторые компании, и обожгутся еще многие. До сегодняшнего дня никто не научился эффективно управлять слухами в коммерческих целях и никто не показал примеров активного воздействия на русскую интернет-аудиторию. Она, как известно, отличается от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей в России намного выше. Мы не говорим, что использовать блоги невозможно. Но это очень тонкая сфера, и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты. А современный маркетинг все-таки больше похож на обезьяну с каменным топором, которой только предстоит стать человеком и научиться думать. Доверять ей микроскоп или компьютер бессмысленно, она не сможет его использовать должным образом. Мы не навязываем своего мнения, каждый имеет полное право попробовать проверить свою, отличную от нашей, точку зрения на практике.

Удачи.

Глоссарий: