Бизнес-образование
О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта  

 

БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Комплекс маркетинга > Продвижение > Реклама

 

Измерения рекламы. Часть 2


Компания "Дымшиц и Партнеры", http://www.dnp.ru

  • Часть 1
  • Часть 2

    Для исследования особенностей рекламного сообщения, его конкретной части или косвенного восприятия можно использовать следующие методы:

    Метод А – Свободный отклик. В точности сохранять спонтанные высказывания респондентов о том, что они видели или прочитали. Задавать не конкретные вопросы о любой отдельной части. Просто спрашивать,

      Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? Когда респондент завершит свое спонтанное высказывание, спросить

      Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице?

    Метод В –Намек на составляющие части. В точности сохранять спонтанные высказывания, а затем спросить о  конкретной части рекламного объявления.

    Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? Если респондент ответит «Да», отразить что он видел в конкретном рекламном объявлении и затем спросить про каждую закодированную часть

      А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? И т.д.

      В. Вы видели или прочитали это? 

    Метод С.Использовать стандартную Starchprocedure, которая включает в себя вопросы об отдельных частях рекламы с уточнением составляющих частей, когда это необходимо. Если респондент говорит «Да», он видел рекламу, спросите, как много раз он обращал внимание на нее. Не останавливайтесь, когда он говорит «только картинку» или «Я прочитал все рекламное сообщение».

    15.1 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие одного или двух людей.

    Издание Life

    Размер и цвет

    Показанные люди

    Мужчины

    Женщины

    Показатель

    Читатели на доллар

    Показатель

    Читатели на доллар

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    1/13/61

    2/17/61

    3/17/61

    5/19/61

    10/6/61

    11/3/61

    11/17/61

    12/22/61

    1/19/62

    2/16/62

    3/16/62

    3/30/62

    5/11/62

    6/22/62

    9/21/62

     

      10/5/62

    11/16/62

    1/25/63

    5/10/63

    9/20/63

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    2pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    Ребенок

    Ребенок

    Невеста

    Ребенок

    Жена

    Жена

    Женщина

    Невеста

    Жена

    Жена

    Женщина

    Невеста

    Женщина

    Мужчина и женщина

    Невеста и жених

    Жена

    Муж

    Женщина

    Невеста

    Жена

    12

    13

    17

    10

    5

    4

    8

    21

    9

    13

    14

    22

    13

    14

    20

    10

    18

    8

    18

    10

    8

    11

    12

    6

    3

    3

    5

    17

    7

    9

    12

    20

    8

    10

    13

    9

    17

    6

    12

    8

    3

    4

    2

    1

    1

    3

    5

    1

    2

    4

    6

    1

    4

    1

    2

    2

    1

    1

    3

    23

    25

    32

    19

    10

    8

    15

    41

    17

    24

    26

    40

    24

    26

    38

    10

    34

    15

    31

    17

    15

    21

    23

    11

    6

    6

    10

    33

    14

    16

    22

    37

    15

    18

    24

    9

    32

    11

    21

    14

    6

    8

    4

    2

    2

    6

    10

    2

    4

    7

    11

    2

    7

    2

    2

    4

    2

    2

    4

    27

    26

    47

    29

    24

    24

    32

    42

    28

    34

    37

    50

    30

    26

    46

    37

    35

    28

    50

    27

    20

    23

    43

    23

    24

    23

    32

    39

    27

    33

    36

    47

    29

    23

    41

    35

    34

       27

       47

       26

      

    7

    4

    11

    3

    6

    4

    10

    10

    4

    10

    9

    16

    7

    2

    12

    5

    6

    7

    9

    6

    55

    53

    97

    60

    50

    50

    67

    88

    59

    67

    73

    98

    59

    51

    93

    38

    71

    57

    99

    53

    41

    47

    89

    50

    50

    48

    67

    82

    57

    65

    71

    92

    57

    45

    83

    36

    69

    55

    93

    51

    14

    8

    23

    6

    13

    8

    21

    21

    8

    20

    18

    31

    14

    4

    24

    5

    12

    14

    18

    12

    Среднее

    12,9

    9,8

    2,3

    23,7

    17,9

    4,4

    33,9

    31,6

    7,4

    66,9

    62,4

    14,7

    (стр.119)

    15.2 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие группу людей.

    Издание
    Life
    Размер
    и цвет
    Показанные
    люди
    Мужчины Женщины
    Показатель Читатели
    на доллар
    Показатель Читатели
    на доллар
    заме-тили ассоции-ровали Прочитали
    большую
    часть
    заме-тили ассоции-ровали Прочитали
    большую
    часть
    заме-тили ассоции-ровали Прочитали
    большую
    часть
    заме-тили ассоции-ровали Прочитали
    большую
    часть

    4/14/61

    7/28/61

    8/25/61

    9/15/61

    10/20/61

    2/2/62

    3/2/62

    4/13/62

    5/25/62

    7/27/62

    8/24/62

    9/7/62

    10/19/62

    11/2/62

    1/11/63

    4/19/63

    6/14/63

    7/19/63

    8/23/63

    9/6/63

    10/18/63

    12/20/63

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    2pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    1pBW

    Lennen family

    Семья(мальчики)

    Hall family

    8 невест

    Lennenfamily

    Одноклассники и монахиня

    3 семьи

    9 семей

    Lennen family

    Crookstone family

    Учащиесяколледжа

    3 семьи

    Shaw family

    Lennen family

    Crookstone family

    Creager family

    Hults family

    52 жителя

    летнийлагерь

    Lennen family

    Grieco family

    Футбольная
    команда

    23

    17

    19

    10

    16

    19

    22

    16

    34

    41

    19

    21

    11

    33

    38

    17

    27

    20

    19

    36

    26

    16

    14

    14

    16

    10

    14

    15

    16

    15

    29

    30

    16

    17

    9

    25

    32

    13

    24

    18

    12

    26

    24

    12

    3

    2

    7

    1

    3

    4

    3

    4

    3

    9

    3

    3

    2

    3

    11

    2

    4

    5

    1

    4

    5

    2

    44

    32

    36

    10

    31

    37

    40

    29

    62

    75

    35

    39

    21

    62

    71

    29

    47

    35

    33

    62

    45

    28

    27

    27

    30

    10

    27

    29

    29

    27

    47

    55

    29

    32

    17

    47

    60

    22

    42

    31

    21

    45

    42

    21

    6

    4

    13

    1

    6

    8

    5

    7

    6

    16

    5

    6

    4

    6

    21

    3

    7

    9

    2

    7

    9

    3

    54

    36

    32

    30

    44

    44

    50

    32

    62

    61

    39

    41

    30

    62

    60

    40

    56

    44

    39

    60

    29

    33

    49

    32

    29

    29

    38

    39

    45

    30

    59

    55

    36

    40

    30

    59

    56

    37

    52

    43

    33

    56

    26

    30

    15

    8

    8

    5

    8

    18

    9

    8

    11

    19

    6

    9

    10

    11

    16

    5

    20

    15

    11

    21

    6

    5

    112

    75

    66

    32

    92

    92

    98

    63

    126

    120

    76

    83

    61

    126

    122

    79

    110

    87

    77

    118

    57

    65

    101

    66

    60

    31

    80

    82

    88

    59

    120

    108

    71

    81

    61

    120

    114

    73

    102

    85

    65

    110

    51

    59

    31

    12

    17

    5

    17

    38

    18

    16

    22

    37

    12

    18

    20

    22

    32

    10

    39

    30

    22

    41

    12

    10

    Среднее

    22,7

    18,2

    3,8

    41,0

    32,6

    7,0

    44,4

    41,0

    11,1

    88,0

    81,2

    21,9

    (стр.120)

    15.3 Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей.

    Рекламное изображение
    и кол-во объявлений

    читатели

    показатели

    Читателей на доллар

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    Невесты, 5 объявлений

    Lennenfamily, 5 объявлений

    Мужчины

    Женщины

    Мужчины

    женщины

    20

    47

    28

    56

    15

    43

    22

    52

    3

    12

    3

    13

    36

    95

    52

    115

    28

    88

    39

    106

    6

    23

    6

    27

    (стр.121)

    15.4 Оценка рекламы как инструмента конкурентной борьбы.

    Марка

    Кол-во объявлений

    читатели

    Читателей на доллар

    заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    А. (Maytag)

    B

    C

    42

    11

    9

    Мужчины

    Женщины

    Мужчины

    Женщины

    Мужчины

    Женщины

    32

    77

    22

    61

    21

    49

    25

    71

    17

    57

    18

    44

    6

    18

    2

    13

    5

    10

    (стр.121)

    15.5 Показатели читаемости рекламы Maytag соответственно уровню замечаемости рекламы.

    Реклама в Life

    Цвет и размер

    читатели

    Заметили

    ассоциировали

    Прочитали большую часть

    Maytag, 1961-1963

    Уровень замечаемости
    для основных приборов (appliances)

    1pBW

    1pBW

    Мужчины

    Женщины

    Мужчины

    женщины

    18

    39

    15

    33

    14

    36

    12

    30

    3

    10

    3

    8

    (стр.121)

    17.1 Соотношение читателей издания, совершивших покупку в момент, когда издание содержало рекламное объявление и когда не содержало.

    • 13,7% читателей совершили покупку в момент выхода  рекламы марки.
    • 11,55% читателей совершили покупку, когда реклама не печаталась

    т.е. на 19%  больше читателей совершили покупку в момент выхода рекламы

    17.2 Частота покупок читателями рекламы и «не читателями рекламы» (non-ad readers), обоих групп, являющихся читателями одного издания.

    13,7% от всех читателей издания, как читателей рекламы так и нет, покупали.

    Если читателей издания разделить на читающих рекламные объявления и не читающих, то мы увидим что:

    • 16,6% читателей рекламных объявлений покупают эти марки
    • 11,5% не читателей рекламы покупают те же самые марки.

    Можно отметить что, совершение покупок «не читателями рекламы» фактически такое же как и у читателей изданий не содержащих рекламы. Из предыдущей таблицы видно, что 11,55% читателей издания, не содержащего рекламу, купили данную марку.

    (стр.136)

    17.3 Покупка бренда двумя сходными группами респондентов – все читатели одних и тех же изданий. Одна группа интревьюировалась на читаемость, другая нет.

    • Среди читателей издания интервьюированных на читаемость 9,1% покупали.
    • Среди схожей группы читателей издания не интервьюированных на читаемость 9,3% покупали

      (стр.137)

    17.4 Частота покупок 5 брендов в зависимости от выхода рекламных объявлений.

    • Когда издание содержало рекламу 8,1% читателей купили товар
    • Когда издание не содержало рекламу 6,9% читателей купили товар
    • Дополнительные покупки составили 1,2 на 100 читателей издания

    Т.е. когда издание содержит рекламное объявление 16%  большее кол-во читателей купило продукт

    (стр.137)

    17.6 Частота покупок одинаковых брендов читателями издания в течение последующих недель.

    • Частота покупок читателей предыдущего перед рекламным издания 8,6%
    • Частота покупок читателей следующих непосредственно после выхода рекламы 9,9%
    • Частота покупок читателей последующего за рекламным изданием 8,6%

    (стр.138)

    17.7 Сезонные отклонения в покупке неалкогольных напитков.

    Среднее равно 100

    Январь

    96

    Февраль

    93

    Март

    95

    Апрель

    100

    Май

    105

    Июнь

    108

    Июль

    108

    Август

    104

    Сентябрь

    101

    Октябрь

    97

    Ноябрь

    97

    Декабрь

    95

    (стр.139)

    17.9 Покупка Candle Bar   в момент выхода рекламы по сравнению с моментом, когда реклама не выходила

    Когда рекламное объявление печатается 21% читателей издания покупает этот бренд

    Когда реклама не печатается 15% читателей издания покупают этот бренд

    Т.о. существует разница 6% - дополнительных читателей издания, которые покупают бренд когда выходит его реклама

    (стр.142)

    18.1 NETAPPS.

    Частота покупок всеми читателями издания - 13,7 на 100 читателей издания

    Частота покупок читателей рекламы - 16,6 на 100 читателей рекламы

    Частота покупок «не читателей рекламы» - 11,5 на 100 «не читателей объявления»

    Разница - 5,1

    Т.к. разница в частоте покупок  относится только к 44 читателям  рекламы, чистые дополнительные покупки, связанные с рекламой составили (0,44 раза 5,1) - 2,24 на 100 читателей издания т.е. были чистые дополнительные покупки 2,24 свыше 11,5 «не читателей объявления».

    Так, дополнительные закупки составили чистое увеличение из-за рекламы19,5%

    (стр.149)

    18.2 Читаемость и убедительно активизирующая мощь.

    Заданы различные уровни читаемости, но одинаковая убедительно активизирующая сила (т.е. частота покупок):

    • 44 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 2,24 чистых добавочных покупки
    • 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки
    • 22 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,12 чистых добавочных покупки

    Задан один и тот же уровень читаемости, но различные убедительно активизирующие силы (т.е. частота покупок):

    • 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times7,1 добавочных покупок (18,6 – 11,5) равные 2,34  чистых добавочных покупки
    • 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки
    • 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times3,1 добавочных покупок (14,6 – 11,5) равные 1,02 чистых добавочных покупки

    (стр.151)

    18.3

    На 100 читателей издания

    пользователи

    покупатели

    Читатели рекламы 43

    «не читатели рекламы» 57

    издания, содержащие
    рекламу (142) – все читатели издания

    издания, не содержащие
    рекламу (76) – все читатели издания

    40,0%

    30,7

    10,26%

    6,74

    8,31

    7,10

    (стр.151)

    19.1 Аккумулирование покупок подписчиками газеты.

    бренд

    Размах

    Процент домохозяйств,
    совершивших покупку по прошествии

    4-х недель

    8-и недель

    20 недель

    Chiken Sara Lee

    Lestare

    Без контакта с рекламой

    4 контакта

    8 контактов

    20 контактов

    Без контакта с рекламой

    4 контакта

    8 контактов

    20 контактов

    0.2

    0.9

    0.6

    0.8

    0.7

    1.0

    1.8

    1.2

    1.0

    1.3

    1.1

    1.4

    2.2

    4.1

    3.2

    1.8

    1.0

    2.8

    (стр.161)

    19.2 Отношение между покупкой и степенью воздействия.

    Степень воздействия (ТВ и/или журнал)

    % покупки, волна 2

    Без контакта с рекламой

    1 единица подвергания

    2 единица подвергания

    3 единица подвергания

    4 единица подвергания

    16,9

    18,9

    20,1

    21,8

    24,0

    (стр.161)

    20.1 Коммерческие эффекты различных типов рекламы

    Тип рекламы

    Кол-во объявлений

    NETTAPS

    Доллар на NETTAPS
    на доллар стоимости рекламы

    много вариантов

    новые супы

    курсантский суп
    (youngsters eating soup)

    большой набор супов

    ингредиенты

    замороженный суп

    5

    7

    16

    66

    29

    14

    9,5

    6,4

    5,5

    5,1

    2,3

    2,0

    $4,67

    6,56

    5,47

    5,21

    2,51

    2,99

    (стр.170)

    20.3 Различия типов рекламы

    Тип рекламы

    Читателей на доллар

    NETAPPS на 100 читателей издания

    Объем покупок

    A(диаграмма diagram)

    B(неприятностиheadaches)

    C (Godfrey)

    122

    11

    176

    0.7 (X 0.67)

    0.8 (X 0.67)

    1.5 (X 0.67)

    $ 0.47

    0.54

    1.01

    (стр.175)

    21.1 Автомобили.

    Среди «не читателей» рекламы, %

    Среди читателей рекламы, %

    %

    больший среди читателей объявления

    Признание марки:

    12 established makes

    6 recent makes

    2 foreign makes

    Среднее, 20 makes

    Использование марки:

    12 established makes

    6 recent makes

    2 foreign makes

    Среднее, 20 makes

    Степень покупаемости марки, ежегодно:

    12 established makes

    6 recent makes

    2 foreign makes

    Среднее, 20 makes

    37,4

    28,2

    22,3

    44,4

    36,3

    30,7

    19

    29

    38

    33,1

    7,0

    1,1

    1,2

    40,6

    9,7

    2,0

    2,9

    23

    39

    82

    142

    4,7

    1,37

    0,34

    0,35

    6,7

    2,09

    0,91

    0,79

    43

    53

    168

    126

    0,96

    1,61

    68

    (стр.175)

    21.2 Холодильники

    Среди «не читателей» рекламы, %

    Среди читателей рекламы, %

    %

    больший среди читателей объявления

    Знание марки

    Признание марки

    Использование марки

    Степень покупаемости марки, ежегодно

    94,0

    35,0

    9,1

    0,86

    99,0

    44,2

    11,2

    1,71

    5

    26

    23

    99

    (стр.182)

    21.3 Стиральная машина – сушилка

    Среди «не читателей» рекламы, %

    Среди читателей рекламы, %

    %

    больший среди читателей объявления

    Знание марки

    Признание марки

    Использование марки

    Степень покупаемости марки, ежегодно

    96,0

    30,6

    5,5

    0,57

    99,0

    39,0

    9,6

    1,21

    3

    27

    74

    112

    (стр.183)

    21.3 Страхование.

    Based– 19 компаний, 466 рекламных объявления, 60 000 мужчин и женщин респондентов

    Среди «не читателей» рекламы, %

    Среди читателей рекламы, %

    %

    больший среди читателей объявления

    Знание компании

    Признание компании

    Company-policyownership

    Степень покупаемости
    страховых полисов, ежегодно

    82,0

    22,8

    6,1

    0,42

    94,0

    33,6

    10,4

    0,87

    15

    47

    72

    107

    (стр.183)

    22.1 Отобранные данные, основанные на территориальной вероятностной выборке 29 699 домохозяйств в сравнении с общей переписью населения (1960).

    18 – 24 года

    25 – 34 года

    35-44 года

    45-54 года

    55 и старше

    Выборка

    Перепись

    Возраста
    взрослых
    читателей

    муж

    жен

    муж

    жен

    муж

    жен

    муж

    жен

    муж

    жен

    13,1

    13,5

    13,6

    14,2

    19,2

    19,4

    20,0

    18,7

    22,2

    21,1

    20,9

    20,6

    19,2

    18,5

    18,2

    17,6

    26,3

    27,5

    27,3

    28,9

    Выборка

    Перепись

    Женатые
    (замужние)
    читатели

    4,8

    5,4

    8,2

    9,0

    20,5

    20,0

    21,4

    19,9

    24,1

    23,3

    22,4

    22,2

    21,7

    20,9

    19,4

    19,2

    28,9

    30,3

    28,6

    29,8

    Выборка

    Перепись

    Должность
    взрослых
    читателей-мужчин

    Технические
    специалисты

    Владельцы
    компаний

    Фермеры,
    рабочие
    на ферме

    Клерки
    и продавцы

    Ремесле-ники

    Механики,
    сервисные рабочие

    Все
    осталь-ные

    9,9

    8,4

    11,3

    10,9

    7,6

    8,7

    9,3

    9,9

    17,2

    15,3

    24,8

    25,9

    19,8

    21,4

    Выборка

    Перепись

    Образование
    читателей

    Средняя
    школа
    или меньше

    Старшая
    школа

    Колледж

    мужчины

    женщины

    мужчины

    женщины

    мужчины

    женщины

    28,5

    34,0

    26,8

    31,0

    49,3

    45,0

    55,6

    52,6

    22,2

    21,0

    17,7

    16,4

    Выборка

    Перепись

    Размер
    домохозяйств

    1 или 2
    человека

    3 человека

    4 человека

    5 человек

    6 и
    более человек

    39,7

    41,8

    18,3

    18,4

    18,0

    17,1

    11,5

    11,0

    12,6

    11,7

    (стр.192)

    23.1 Структура домохозяйств по возрасту – все население*

    Возраст в годах

    Кол-во человек

    Parents’ Magazine

    Life

    National Geographic

    Вероятностная
    выборка
    населения

    перепись

    2 и менее

    2-4

    5-9

    Общее менее 10

    10-17

    Общее менее 18

    18-24

    25-34

    35-44

    45-54

    55 и более

    Общее старше 18

    Всего населения

    0,39

    0,69

    0,80

    0,13

    0,24

    0,44

    0,06

    0,15

    0,35

    0,14

    0,24

    0,41

    0,16

    0,23

    0,36

    1,88

    0,47

    0,81

    0,61

    0,56

    0,66

    0,79

    0,52

    0,75

    0,47

    2,35

    0,37

    0,94

    0,54

    0,17

    0,09

    1,42

    0,29

    0,44

    0,58

    0,45

    0,46

    1,22

    0,21

    0,24

    0,54

    0,52

    0,72

    1,31

    0,28

    0,41

    0,45

    0,39

    0,56

    1,22

    0,30

    0,40

    0,44

    0,37

    0,59

    2,11

    2,22

    2,23

    2,09

    2,10

    4,46

    3,64

    3,45

    3,40

    3,32

    Всего домохозяйств

    1 793 493

    6 768 605

    2 981 494

    * Starch Consume Magazine Report, 1964

    (стр.198)

    23.2 Общий доход нефермерских домохозяйств

    Доход

    New Yorker, %

    Saturday Evening Post, %

    True Story, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    перепись

    $ 2000 и менее

    2 000- 2 999

    3 000- 3 999

    4 000- 4 999

    5 000- 6 999

    7 000- 9 999

    10 000- 14 999

    15 000 и более

    Медиана - все

    1,3

    0,8

    2,3

    3,8

    6,9

    19,4

    25,3

    40,3

    3,1

    3,1

    5,3

    7,1

    20,5

    27,9

    18,7

    14,3

    5,3

    5,2

    8,5

    12,7

    33,0

    23,3

    8,2

    3,9

    10,2

    6,6

    8,4

    10,7

    21,8

    22,2

    12,5

    7,5

    10,3

    7,8

    8,8

    10,0

    23,0

    21,8

    13,3

    5,2

    $ 13 106

    $8 170

    $ 6 117

    $ 6 294

    $ 6 126

    Верхняя половина

    Общее кол-во домохозяйств

    15 000 и более

    421 960

    12 131

    5 905 495

    8 337

    1 725 322

    9 333

    51 306 550

    9 105

    (стр.199)

    23.3 Возраст мужской главы домохозяйства

    Возраст в годах

    Farm Journal, %

    TV Guide, %

    Modern Romances, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    перепись

    18-24

    25-34

    35-44

    45-54

    55 и старше

    Медиана

    1,1

    11,0

    22,2

    27,0

    38,7

    5,8

    24,7

    25,5

    20,8

    23,1

    15,1

    32,7

    26,7

    15,6

    9,9

    4,7

    20,2

    24,5

    21,6

    29,0

    5,6

    19,7

    23,6

    20,7

    30,4

    50,8

    42,6

    35,9

    45,3

    45,6

    (стр.199)

    23.4 Собственность жилья и постоянство места жительства.

    Saturday Evening Post, %

    New York Times Magazine, %

    Ebony, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    перепись

    Собственное жилье

    Тип жилья:

    На одну семью

    На 2 семьи

    На 3 и более

    75,3

    85,8

    5,2

    9,0

    48,3

    46,7

    7,4

    45,9

    51,0

    62,5

    11,1

    26,3

    64,8

    76,9

    9,0

    14,2

    61,9

    68,5

    12,6

    18,9

    Смена места жительства в предыдущие 12 месяцев

    Купили недавно построенный дом

    Купили ранее занятый дом

    Арендовали

    Всего изменило место жительства

    2,3

    4,6

    9,3

    0,6

    2,6

    9,2

    0,5

    3,3

    14,0

    1,8

    3,9

    12,5

    16,2

    12,4

    17,8

    18,2

    (стр.200)

      23.5 Должность главы семьи

    должность

    Time, %

    Redbook, %

    Field and Stream, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    перепись

    Профессиональные
    или технические работники

    Чиновники, служащие

    Собственники бизнеса

    Фермеры и фермерские работники

    Конторские работники

    Менеджеры по продажам (sales)

    Ремесленники

    Рабочие-станочники

    Сервисный рабочий

    Housewive

    прочие

    33,5

    11,3

    10,7

    2,6

    6,3

    5,5

    7,8

    4,3

    2,2

    3,4

    12,5

    15,1

    6,8

    9,1

    4,4

    8,6

    5,0

    18,6

    13,2

    4,8

    4,5

    9,9

    10,2

    9,0

    11,9

    7,3

    4,7

    5,3

    20,8

    18,3

    2,7

    1,7

    7,9

    9,9

    4,8

    7,0

    6,1

    5,8

    3,9

    15,2

    18,3

    5,8

    6,4

    16,8

    9,1

    6,0

    6,1

    6,2

    6,0

    4,6

    15,4

    19,6

    5,9

    21,1

    (стр.201)

    23.6 Уровень образования мужской главы семьи

    Уровень образования

    Holiday, %

    This Week, %

    Sports Afield, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    Средняя школа и ниже

    Highschool

    Колледж

    6,9

    35,0

    58,2

    19,5

    49,2

    31,3

    19,6

    56,7

    23,7

    30,2

    47,9

    21,9

    (стр.201)

    23.7 Владельцы стиральных машин

    Scouting Magazine, %

    Parade, %

    Successful

    Farming, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    Имеют автоматическую стиральную машину

    Купили новую в последние 12 месяцев

    Имеют неавтоматическую стиральную машину

    Купили новую в последние 12 месяцев

    Имеют сушку для одежды

    Купили новую в последние 12 месяцев

    76,4

    9,0

    17,3

    0,6

    48,1

    5,4

    56,5

    6,0

    22,5

    1,1

    28,5

    3,1

    37,8

    4,6

    55,8

    1,3

    40,6

    3,3

    47,1

    5,4

    26,9

    1,2

    23,2

    2,5

    (стр.202)

    23.8 Владельцы различных электроприборов.

    Nation’s Business, %

    Reader’s Digest, %

    Progressive Farmer, %

    Вероятностная
    выборка
    населения

    Имеют электрическую кофеварку

    Приобрели за последние 12 месяцев

    Имеют электрооткрывалку для консервов

    Приобрели за последние 12 месяцев

    Имеют фен

    Приобрели за последние 12 месяцев

    76,0

    10,7

    25,3

    11,5

    46,0

    16,7

    67,8

    8,6

    16,7

    6,5

    38,8

    12,5

    55,3

    5,7

    4,3

    2,2

    17,4

    8,0

    56,3

    7,1

    11,7

    5,2

    28,3

    9,8

    (стр.202)

    23.9 Электрические кофеварки.

    Марки электрокофеварок

    Домохозяйства,
    указанные выше, купившие
    новую кофеварку в 1963, %

    Домохозяйства,
    купившие новые кофеварки
    в 1963, пропорционально
    купившим эту марку, %

    A

    B

    C

    D

    10

    9

    10

    8

    38

    26

    24

    13

    (стр.203)

    23.10 Электроутюги.

    Марки электроутюгов

    Домохозяйства, указанные
    выше, купившие новый
    электроутюг в 1963, %

    Домохозяйства, купившие
    новые электроутюги в 1963,
    пропорционально купившим эту марку, %

    A

    B

    C

    D

    50

    10

    7

    6

    51

    29

    19

    25

    (стр.203)

    23.11 Электрокофеварки

    Марки электрокофеварок

    Новые кофеварки,
    приобретенные в 1963

    Домохозяйства, купившие
    новую кофеварку в 1963,
    пропорционально купившим 
    эту же марку

    Доля марки, %

    Ранг

    %

    Ранг

    A

    B

    C

    D

    21

    16

    12

    7

    1

    2

    3

    4

    38

    26

    24

    13

    1

    2

    3

    4

    (стр.204)

    23.11 Автоматические стиральные машины

    Марки стиральных машин

    Новые стиральные машины,
    приобретенные в 1963

    Домохозяйства, купившие
    новую стиральную машину
    в 1963, пропорционально
    купившим  эту же марку

    Доля марки, %

    Ранг

    %

    Ранг

    A

    B

    C

    D

    Е

    34

    13

    13

    8

    7

    1

    2-3

    2-3

    4

    5

    70

    36

    36

    33

    29

    1

    2-3

    2-3

    4

    5

    (стр.204)

    24.1 Показатель покупаемости марки  для различных медиа рынков

    Показатель покупаемости журнала А, %

    Показатель покупаемости журнала В, %

    Продовольственный бренд А

    Продовольственный бренд В

    Лекарственный бренд С

    14

    9

    3

    21

    10

    5

    (стр.208)

    24.2 Количество рекламных объявлений и показатель покупаемости.

    Рекламных полос в год

    Показатель покупаемости марки, %

    Журнал А

    Журнал В

    Журнал А

    Журнал В

    Продовольственный бренд А

    Продовольственный бренд В

    Лекарственный бренд С

    0

    8

    3

    11

    13

    8

    14

    9

    3

    21

    10

    5

    (стр.209)

    24.3 Количество рекламных объявлений и показатель покупаемости

    Рекламных полос в год

    Показатель покупаемости марки, %

    Журнал А

    Журнал В

    Журнал А

    Журнал В

    Лекарственный бренд D

    Лекарственный бренд E

    Toilet brand F

    Марка сигаретG:

    Мужчины

    Женщины

    Марка сигарет H:

    Мужчины

    Женщины

    Среднее

    10

    11

    9*

    15

    15

    12

    12

    10

    10

    12*

    13

    13

    11

    11

    16

    5

    13

    22

    12

    5

    7

    16

    4

    13

    22

    13

    5

    6

    11

    11

    11

    11

    (стр.210)

    24.4 TAPS относительно NETAPPS

    Низкая группа

    Средняя группа

    Высокая группа

    количество случаев

    TAPSна марку на 100 читателей издания на год

    NETAPS на 100 читателей издания

    TAPSвыраженный в соответствии с номерами

    NETAPSвыраженный в соответствии с номерами

    101

    116

    1.20

    54

    49

    101

    214

    2.14

    100

    100

    101

    486

    5.22

    227

    213

    (стр.210)

    24.5 TAPS относительно размера рынка и NETAPPS

    Низкая группа

    Средняя группа

    Высокая группа

    количество случаев

    TAPSна марку на 100
    читателей издания на год
    относительно размера рынка

    NETAPSна 100 читателей издания на год

    TAPSвыраженный в соответствии с номерами

    NETAPSвыраженный в соответствии с номерами

    76

    12,4

    0,96

    45

    40

    78

    27,5

    2,43

    100

    100

    76

    56,9

    5,08

    207

    209

    (стр.212)

    24.6 TAPS и NETAPPS старых марок сигарет в сравнении с новыми марками относительно размера рынка.

    7 старых марок сигарет

    7 новых марок сигарет

    TAPSна 100 читателей издания в год

    Текущие потребительские
    покупки на 100 читателей издания (размер рынка), %

    TAPSотносительно размера
    рынка (строка 1 деленная на строку 2)

    Строка 3 выраженная
    в относительных значениях

    NETAPPS на 100 читателей издания

    Строка 5 выраженная
    в относительных значениях

    Покупка на $1,
    затраченный на рекламу

    Строка 7 выраженная
    в относительных значениях

    284

    7,0

    40

    100

    13,7

    100

    $2,95

    100

    269

    4.1

    65

    162

    20.6

    150

    $2.38

    81

    (стр.212)

    24.7 Точка безубыточности новых продуктов для рекламных затрат и NETAPPS. На примере: Bufferin

    Октябрь, 1948-1949

    1950-1952

    1953-1955

    1956-1958

    1959

    Кол-во объявлений в SaturdayEveningPostв год

    Показатель читаемости
    (муж и жен), ассоциировали, %

    Читатели рекламы,
    которые купили Bufferinв
    течение первой недели после
    публикации объявления, %

    «не читатели рекламы»,
    которые купили Bufferinв
    течение той же недели

    Разница между строкой 3 и 4

    Покупки на $1 рекламных затрат

    12

    14

    1,8

    0,8

    10

    20

    2.9

    1.2

    11

    27

    6.7

    4.0

    15

    26

    11.6

    8.6

    12

    25

    12.1

    8.6

    1,0

    $0.75

    1.7

    $1.46

    2.7

    $2.19

    3.0

    $1.98

    3.5

    $2.04

    (стр.213)

    24.8 NETAPPS относительно размера рекламного объявления.

    Реклама на полполосы

    Реклама на полосу

    кол-во объявлений

    читателей на доллар

    показатель читаемости
    (ассоциировали), %

    покупатели среди
    читателей рекламы, %

    покупатели среди
    «не читателей рекламы», %

    разница, %

    покупатели среди
    всех читателей издания, %

    NETAPPS на объявление

    NETAPPSкак % от общих
    покупок на объявление
    (строка 8 деленная на строку 7)

    107

    76

    10,6

    17,2

    13,1

    4,1

    13,5

    0,44

    3,21

    73

    65

    17,8

    17,8

    12,7

    5,1

    13,6

    0,91

    6,67

    (стр.214)

    24.9 Покупка супов Campbell  
    во время публикации рекламы и без нее.

    47% женщин, читательниц
    издания, купили супы
    Campbellв 1964, когда
    издание содержало рекламу

    40,0% женщин, читательниц
    издания, купили супы
    Campbell в 1965, когда издание не содержало рекламу

    Выделив читателей рекламы
    и «не читателей рекламы»
    мы получим что:

    • 51,1% женщин,
      читательниц рекламы купили супы и
    • 40,0% женщин, не
      читающих рекламу,
      купили данные супы

    (стр.215)

    25.1 Кол-во полос рекламы бренда в год относительно увеличения или снижения покупки бренда читателями издания.

    Кол-во брендов

    Кол-во полос в год

    Увеличение или уменьшение покупок в год, %

    Подходящая графическая величина, %

    5

    17

    12

    29

    40

    13

    8

    5

    1

    0

    6,8

    5,5

    1,2

    -3,7

    -6,0

    8,0

    4,3

    1,3

    -4,0

    -6,0

    (стр.219)

    26.1 Общий TAPS per appliance brand.

    Марка

    Число используемых публикаций

    Кол-во объявлений

    TAPSв миллионах

    Сильный рекламодатель (газета)

    A

    B

    C

    D

    Среднее

    7

    6

    4

    12

    27

    37

    21

    29

    112

    92

    62

    43

    77

    Слабый рекламодатель (газета)

    E

    F

    G

    H

    I

    J

    K

    Среднее

    Итоговое среднее

    6

    5

    3

    7

    5

    2

    1

    12

    9

    9

    11

    7

    3

    2

    15

    14

    13

    13

    11

    3

    1

    10

    34

    (стр.222)

    26.2 Читателей на доллар приобретенный каждым appliance brand, 1959

    Марка

    Читателей на доллар

    Выраженные

    Ранг

    Сильный рекламодатель (газета)

    A

    B

    C

    D

    Среднее

    92

    81

    87

    57

    146

    129

    138

    90

    1

    4

    2

    8

    79

    128

    Слабый рекламодатель (газета)

    E

    F

    G

    H

    I

    J

    K

    Среднее

    Итоговое среднее

    64

    85

    58

    66

    50

    40

    17

    102

    135

    92

    105

    79

    63

    27

    6

    3

    7

    5

    9

    10

    11

    54

    86

    63

    100

    (стр.223)

    26.3 Рекламными затратами на проданную единицу

    Марка

    Единица проданная в 1959,
    в относительных величинах

    Затраты на рекламу
    в журнале на проданную единицу

    Крупный производитель

    A

    B

    C

    D

    Среднее

    170

    231

    154

    121

    $3.17

    2.73

    2.16

    3.13

    169

    $2.80

    Мелкий производитель

    E

    F

    G

    H

    I

    J

    K

    Среднее

    Итоговое среднее

    110

    60

    82

    44

    60

    33

    33

    $1.43

    2.28

    1.81

    2.69

    1.31

    1.07

    0.51

    63

    $1.59

    100

    $2.03

    (стр.224)

    27.1 Отгрузка коробок апельсинов Sunkist, 1903-1921

    Окончание сезона

    31 октября

    Кол-во коробок

    комментарии

    1903

    1904

    1905

    1906

    1907

    1908

    1909

    1910

    1911

    1912

    1913

    1914

    1915

    1916

    1917

    1918

    1919

    1920

    1921

    8 094 720

    10 246 656

    10 225 908

    8 973 342

    10 290 729

    10 742 944

    13 441 016

    11 187 792

    15 645 168

    13 680 612

    6 346 692

    17 986 482

    15 857 856

      15 490 399

    20 167 846

    7 862 757

    18 066 368

    16 658 525

    22 116 776

    Начало рекламной кампании

    Не урожайный год

    Не урожайный год

    (стр.233)

    27.2 Пропорции читателей издания, которые покупают Tabпри рекламной поддержке и без нее.

    5,8% читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании

    4,3% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании («не читатели рекламы»)

    1,5 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама. То есть на 35% больше читателей купили Tab когда издание содержала рекламу.

    27.3 Дополнительные покупки Tab при рекламной поддержке

    Было 165 000 дополнительных покупок (11 000 000 Х 0,015), когда публиковалось реклама Tab.

    Эти покупатели, как было изучено, заплатили 74 с на покупку

    Это отражает, что было совершено

    • $122 100 дополнительных покупок (165 000 Х 0,74), когда печаталась реклама
    • $2,76 дополнительных покупок на $1 затрат на рекламу

    27.4 Соотношение читателей издания, купивших Tab, когда издание содержало рекламу и не купивших товар.

    8,6%  читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании

    6,7% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании

    1,9 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама.

    (стр.235)

    27.5 Добавочные покупки Tab, при публикации рекламы (1965).

    Было 209 000 добавочных покупок при публикации рекламы на $15 660 добавочных покупок, или $3,49 добавочных покупок на $1 рекламных затрат

      27.6 Соотношение читателей издания, купивших Coca-Cola, когда издание содержало и не содержало рекламу.

    35,0% читателей издания купили Coca-Colaв течение недели публикации рекламы в издании

    28.7% читателей издания купили Coca-Colaв момент отсутствия рекламы в издании

    6.3 пункта дополнительных читателей издания, купивших Coca-Colaв тот момент когда публиковалась реклама.

    27.7 Добавочные покупки Coca-Cola, при публикации рекламы (1965).

    Было сделано 693 000 добавочных покупки при публикации рекламы . по 62 с на покупку, эти покупки принесли $15 660 добавочных покупок, в терминах денежного выражения, что значит $7,45 добавочных покупок на $1 рекламных затрат

    (стр.236)

    28.1 Увеличение тиража журнала и тарифов за площадь

    1953

    1963

    Тираж

    Тариф за площадь

    Затраты на 1 000 тираж

    100

    100

    100

    150

    183

    121

    28.2 Читаемость рекламных объявлений аналогичных товаров

    1950-1952

    1960-1962

    Кол-во объявлений

    Читаемость (заметили)

    Относительные числа

    745

    35

    100

    531

    42

    120

    28.3 Норма замечаемости рекламы для однополосной четырехцветной рекламы в Life и Saturday Evening Post

    1953

    1963

    Кол-во объявлений

    Читаемость (заметили)

    Относительные числа

    866

    32

    100

    996

    39

    122

    28.4 Стоимость читателей рекламы

    1950-1952:

    кол-во объявлений

    читателей рекламы на доллар

    стоимость на 100
    читателей рекламы

    1960-1962:

    кол-во объявлений

    читателей рекламы на доллар

    стоимость на 100
    читателей рекламы

    Увеличение стоимости
    на 100 читателей рекламы

    881

    137

    $0.73

    610

    84

    $1.19

    66%

    28.5 Увеличение продажной эффективности рекламы

    1950-1953:

    Кол-во объявлений

    Показатель покупаемости:

    «не читателями рекламы»

    читателями рекламы

    1960-1963:

    Кол-во объявлений

    Показатель покупаемости:

    «не читателями рекламы»

    читателями рекламы

    Увеличение разницы

    765

    100

    133

    417

    100

    148

    11%

    28.6 Увеличение пропорций покупок, стимулируемых рекламой

    1950-1953:

    Кол-во объявлений

    Соотношение покупок,
    стимулированных рекламой
    к общим покупкам

    1960-1963:

    Кол-во объявлений

    Соотношение покупок,
    стимулированных рекламой
    к общим покупкам

    Увеличение доли покупок,
    стимулированных рекламой

    765

    11,4%

    417

    14,5%

    27%

    28.7 Увеличение характерных затрат бизнеса

    1950

    1960

    Увеличение, %

    Средний доход производственных
    рабочих в промышленной отрасли,
    в час (FederalReserveBulletin)

    Средний доход производственных
    рабочих в сталелитейной отрасли,
    в час (AmericanIronandSteelInstitute)

    Цена за тоннустали(American Metal Market)

    ВНП, миллиарды(Federal Reserve
    Bulletin)

    Цена доли 500 акции (Standart
    and Poor’s)

    Общие американские расходы на
    рекламу (1953 и 1963), миллионы
    (Printer’sInk)

    $1.44

    1.91

    53.25

    284.6

    20.41

    7 755.0

    $2.29

    3.82

    80.00

    502.6

    58.11

    13 050.0

    59

    100

    50

    76

    185

    68

    28.8 Затраты  на рекламу как процент ВНП

    Год

    ВНП,

    миллиарды

    Реклама,

    миллионы

    %

    1950

    1951

    1952

    1953

    1954

    1955

    1956

    1957

    1958

    1959

    1960

    1961

    1962

    1963

    $284,6

    328,2

    345,4

    365,4

    363,1

    397,5

    41932

    440,3

    444,5

    482,7

    502,6

    518,2

    534,9

    585,1

    $5 710.0

    6 426.1

    7 156.2

    7 755.2

    8 164.1

    9 194.4

    9 904.7

    10 310.6

    10 301.8

    11 254.8

    11 931.7

    11 45.0

    12 380.8

    13 050.5

    2.01

    1.95

    2.07

    2.12

    2.25

    2.31

    2.36

    2.34

    2.32

    2.33

    2.37

    2.28

    2.23

    2.23



     

  •    

     

     

    О проекте   Сервисы   Сообщество   Каталог    Контакты   Карта сайта          
     
        Реклама на BizEducation   Rambler's Top100